Der Begriff Streaming ist aus der Musikbranche kaum noch wegzudenken. Nicht nur junge Leute ziehen die direkte Wiedergabe von Musik aus dem Netz den altbekannten Tonträgern vor. Welche Auswirkungen diese Entwicklung für die Künstler hat und wie sie darauf reagieren, erzählt uns Insiderin Rachel LaFond.
Als Tochter einer Klavierlehrerin ist Rachel LaFond mit dem Klavier aufgewachsen. Nach ihrem Klavierstudium und einer Weltreise wanderte die US-Amerikanerin mit ihrem Mann nach Neuseeland aus und startete dort 2017 ihre Karriere als unabhängige Pianistin und Komponistin (CD-Review mit Porträt). Von Anfang an lernte sie, die Herausforderungen des digitalen Zeitalters als Chance zu nutzen.
Jennifer Balthasar: Rachel, das Musikgeschäft hat sich in den vergangenen Jahren stark verändert, besonders seit Streamingdienste wie Spotify und soziale Medien wie YouTube immer beliebter wurden. Hörst Du eigentlich noch Musik von CDs oder streamst Du?
Rachel LaFond: Ehrlich gesagt, ich nutze Spotify. Viele meiner Kollegen kritisieren zwar die schlechtere Musikqualität beim Streamen, aber ich finde es sehr bequem, wenn ich nebenher Musik einschalte, zum Beispiel beim Kochen oder Aufräumen. Uns als Nutzern wird es sehr leicht gemacht, Musik abzuspielen und dabei Neues zu entdecken. Wir bekommen ständig neue Vorschläge serviert und müssen nicht wie früher erst in den Plattenladen gehen.
Jennifer Balthasar: Und wenn Du als Künstlerin bedenkst, wie Streaming die Musikbranche verändert hat, was kommt Dir dann als Erstes in den Sinn?
Rachel LaFond: Ich denke da zuerst an die positiven Veränderungen. Das System hat sich demokratisiert. Jeder hat die Chance, selbst Musik zu produzieren und hochzuladen. Es gibt keine Gatekeeper mehr. Aber natürlich bringt die Entwicklung auch neue Herausforderungen mit sich. Wenn man als Künstler neu in der Branche ist, muss man die Hörer erst auf sich aufmerksam machen. Es gibt ja so viele Musiker in der digitalen Welt! Wer dagegen vorher schon als Künstler etabliert war, kann seine Fans einfach mitbringen. Für ihn gibt es andere Hürden zu überwinden. Er muss seine Arbeitsweise anpassen und lernen, seinen Fans immer neue und interessante Inhalte anzubieten, also etwas Einzigartiges, das auffällt, so wie es die Follower in der neuen Umgebung erwarten.
Rachel LaFond über ihre Erfahrungen mit dem digitalen Musikmarkt (c) Nik Rolls
Jennifer Balthasar: Für unabhängige Künstler ist es heute also einfacher, eine Karriere zu beginnen. Andererseits müssen sie sehr kreativ sein, um sich von der Masse abzuheben. Und sie müssen sich eine treue Community aufbauen, um auf dem Markt bestehen zu können.
Rachel LaFond: Ganz genau. Insgesamt glaube ich, das neue System spornt uns an, als Künstler noch besser zu werden. Klar, man muss die Vor- und Nachteile in Einklang bringen. Aber letztendlich geht es für mich darum, meinen eigenen Weg zu finden, wie das System für mich funktioniert und wie ich die Hörer dazu bringe, sich für mich und meine Musik zu interessieren. Da bin ich Realistin und stelle mich auf die Gegebenheiten ein.
Jennifer Balthasar: Zu den Gegebenheiten gehört auch die finanzielle Lage. Ein negativer Nebeneffekt des Streamings ist, dass Musiker weniger Downloads und CDs verkaufen. Viele Künstler beschweren sich auch, dass Spotify sie ungerecht bezahle. Wie siehst Du das?
Rachel LaFond: Das ist schon richtig. Was Spotify bezahlt, ist lächerlich. Ein Song oder Musikstück zählt erst als abgespielt, wenn mindestens 30 Sekunden gestreamt wurden, und auch dann bekommen wir weniger als einen Cent pro Stream.
Jennifer Balthasar: Also müssen Musiker ihr Geld heute ausschließlich mit Live-Konzerten verdienen?
Rachel LaFond: Mit Live-Konzerten und Sync Licensing, das heißt, wenn meine Musik in Film, Fernsehen, Videos, Werbung oder Computerspielen verwendet wird, bekomme ich dafür eine Vergütung. Ansonsten bin ich überzeugt, dass sich die Streaminggebühren über Jahrzehnte hinweg auch zu einer angemessenen Summe aufaddieren. Wenn meine Stücke von den Fans immer wieder gehört werden, wird irgendwann der Preis einer CD erreicht oder sogar übertroffen. Hinzu kommen die Streams von zufälligen Hörern, die ich ohne Spotify, Apple Music und Pandora nie erreicht hätte.
Rachel LaFond begreift Musikstreaming als Chance (c) Nik Rolls
Jennifer Balthasar: Lass uns über die Vorteile des digitalen Musikmarkts für die Künstler sprechen. Streamingdienste und soziale Medien eröffnen ganz neue Möglichkeiten im Bereich Marketing. Sie liefern Statistiken und wichtige Informationen über Fans und Follower.
Rachel LaFond: Ja, genau, wir bekommen allgemeine Analysen, wie oft unsere Stücke von welchen Playlists aus abgespielt werden. Ebenso erfahren wir unsere Likes und die Skip-Rates, also wie oft ein Stück übersprungen wurde. Erfasst werden auch spezifische Hörerdaten wie Altersklasse, Geschlecht, Vorlieben für andere Künstler, Herkunftsland und Wohnort. Das hilft uns, gezielt Anzeigen zu schalten. Ich kann mich zum Beispiel neuen Hörern vorstellen und ihnen meine Inhalte und Playlists vorschlagen. Die Fans kann ich auf meine Website verweisen, wo sie Klaviernoten zu meiner Musik kaufen können.
Jennifer Balthasar: Und Du kannst Konzerte in den Ländern und Städten planen, aus denen die meisten Deiner Fans kommen.
Rachel LaFond: Richtig. Allerdings muss man hier vorsichtig sein und die Daten der Streamingportale immer mit den Informationen aus sozialen Netzwerken wie Facebook und Instagram verbinden. Nur so kann ich sichergehen, dass es sich nicht um eine Ansammlung zufälliger Hörer in einer bestimmten Gegend handelt, sondern tatsächlich um Fans, die dann auch zum Konzert kommen werden. Trotzdem bleibt ein Risiko, dass sich nicht kalkulieren lässt. Letztendlich ist das Ganze ein Spiel, in dem man als unabhängiger Künstler vielseitig und anpassungsfähig sein muss, auch im Umgang mit Datenanalysen.
Rachel LaFond beim Komponieren (c) David Mason
Jennifer Balthasar: Wie stark beeinflussen die Statistiken denn die eigene Arbeit, wenn man sie regelmäßig überprüft bzw. ständig mit ihnen konfrontiert wird?
Rachel LaFond: Also, sie beeinflussen die eigene Strategie. Ich sehe, welche meiner Songs besonders gut laufen, wenn sie von Hörern häufig komplett abgespielt, oft gelikt und zu eigenen Playlists hinzugefügt werden. Durch die erhöhte Aktivität landen die Stücke meist auch auf algorithmusbasierten, also automatisch generierten Playlists. Diese Stücke kann ich dann professionellen Verwaltern großer Playlists auf Spotify, Apple Music und Pandora für ihre Listen vorschlagen. Sie haben dann größere Chancen von ihnen akzeptiert zu werden. Inhaltlich treffe ich unbeeinflusst meine eigenen Entscheidungen und veröffentliche, was ich mir vorgenommen habe. Aber manchmal werde ich dazu ermuntert, mehr in den sozialen Medien zu posten oder auch ein weiteres Video zu drehen, einfach weil es gut ankommt. Menschen sehen gerne andere Menschen. Und Follower mögen es, wenn man aktiv ist und sein Gesicht zeigt.
Jennifer Balthasar: In der Popmusikbranche gibt es einen Trend, neue Songs speziell auf die Anforderungen von Spotify zuzuschneiden: Die Stücke werden kürzer, Intros werden ausgelassen, und man konzentriert sich auf die wiederkehrenden „Hooks“, die den Ohrwurmcharakter ausmachen. So steigt die Wahrscheinlichkeit, dass Songs komplett durchgespielt werden, was wiederum eine bessere Platzierung, noch mehr Streams und mehr Geld für die Produzenten bedeutet. In diesem Fall beeinflussen die strukturellen Veränderungen tatsächlich den Inhalt der Musik. Kannst Du im Bereich der Instrumentalmusik ähnliche Entwicklungen erkennen?
Rachel LaFond: Generell haben Popmusiker viel größere Chancen in Playlists aufgenommen zu werden als wir. Einige Instrumentalmusiker lassen sich von dieser Dynamik beeindrucken, aber das sind in der Regel Kollegen ohne akademischen Hintergrund. Wer starke klassische Einflüsse mitbringt, verfährt eher nach dem Grundsatz: Erst die Kunst, dann der Markt. Es ist eine Frage des Anspruchs an sich selbst. Ich mache das, was sich für mich richtig anfühlt. Der Trick ist, die Balance zu finden zwischen den Werten aus einer fundierten Ausbildung und dem bewussten Experimentieren mit Neuem. Ich beobachte den Markt und überlege mir, ob ich minimale Veränderungen an meinen Stücken vornehmen kann, um sie noch ansprechender zu machen, ohne sie zu verfälschen. Ich probiere es aus, höre, wie es sich anfühlt und wenn es nicht passt, lasse ich es. Man kann auch nie wirklich wissen, was bei den Hörern ankommt. Manchmal werden genau die Stücke ein Riesenerfolg, von denen man es am wenigsten erwartet hätte, zum Beispiel eine Improvisation. Es ist immer wieder eine Überraschung. Entscheidend ist, sich selbst treu zu bleiben und informierte Entscheidungen zu treffen. Zu wissen, was man tut und warum man es tut, ist wichtiger als die Statistiken.
Rachel LaFond verrät ihre Antwort auf die neuen Herausforderungen (c) Nik Rolls
Jennifer Balthasar: Ein weiteres Phänomen betrifft vor allem unabhängige Musiker. Sie scheinen zunehmend Singles und seltener Alben zu veröffentlichen. Das hängt wohl mit der neuen Definition von Erfolg zusammen: Früher ging es darum, mit einem Album in die Charts aufzusteigen und möglichst viele Tonträger zu verkaufen. Heute geht es darum, mit einzelnen Songs in die großen Playlists aufgenommen zu werden oder zumindest in viele kleinere Influencer-Listen, um möglichst häufig gestreamt zu werden.
Rachel LaFond: Ja, das ist einer von drei Gründen. Der zweite Grund ist ganz eng damit verknüpft: Es ist einfach schade, wenn man sein ganzes Herzblut in ein Album steckt und dann nur eines der Stücke wirklich Beachtung findet. Da macht es mehr Sinn, gleich Singles zu veröffentlichen. Entscheidend ist aber der dritte Grund, nämlich, dass häufiges und regelmäßiges Veröffentlichen in der Streamingwelt belohnt wird. Seit ich mein Projekt „The 52“ gestartet habe, werden meinen Followern alle meine Neuerscheinungen immer ganz oben auf ihrer persönlichen Release-Radar-Playlist angezeigt, die Spotify jeden Freitag automatisch für jeden Nutzer erstellt. Das erhöht die Anzahl meiner Streams signifikant, obwohl ich mit unter tausend Followern noch am Anfang meiner Karriere stehe. Der Effekt kommt einfach dadurch zustande, dass ich oft und regelmäßig Singles herausbringe.
Jennifer Balthasar: Das klingt nach einer guten Antwort auf die aktuellen Entwicklungen. Erzähl uns von Deinem Projekt „The 52“.
Rachel LaFond: Seit März 2019 veröffentliche ich ein Jahr lang jede Woche eine neue Single. Die Grundidee zum Projekt stammt von Gitarrist Lance Allen, der über einen längeren Zeitraum fast wöchentlich ein Popsong-Cover veröffentlicht hat. Das brachte ihm einen starken Zuwachs an Fans und Followern ein. Ich wollte die Latte noch etwas höher setzen und ein echtes Event daraus machen. So veröffentliche ich jetzt jede Woche eine neue Single, und zwar fast ausschließlich Eigenkompositionen mit einer eigenen Geschichte und einem kunstvollen, selbstgestalteten Cover dazu. Die meisten sind Soloklavierstücke, andere beziehen Instrumente wie Cello oder Flöte mit ein. Auch einige Coverversionen bekannter Klavierstücke und anderer Melodien sind dabei. Für mich ist das Projekt eine Chance, mich auszuprobieren und als Mensch zu wachsen. Nachdem ich in den vergangenen Jahren drei Alben veröffentlicht habe, bin ich bereit für eine neue Herausforderung. Und ich habe so viel gelernt in den vergangenen Monaten. Ich habe Dinge geschafft, die ich mir vorher nicht zugetraut hätte. Das hat mein Selbstvertrauen und den Glauben an mich selbst enorm gestärkt.
Making of „The 52“:
Jennifer Balthasar: Das ist ein cleveres und ambitioniertes Konzept. Genau genommen drehst Du den Spieß um: Du integrierst den allgegenwärtigen Veröffentlichungsdruck in Dein Projekt und gibst ihm so einen kreativen Rahmen. Du bleibst präsent, während Du Deine Fans auf eine spannende Reise mitnimmst. Ich frage mich allerdings: Ist es nicht schwierig, unter diesen Bedingungen eine gleichbleibende musikalische Qualität zu bieten und sich auch noch künstlerisch weiterzuentwickeln?
Rachel LaFond: Das hängt immer von der Persönlichkeit des Künstlers ab, ob er dem Druck standhalten kann. Natürlich ist mein Projekt eine unglaubliche Herausforderung und das Anstrengendste, was ich je gemacht habe. Als ich zum Beispiel im Sommer auf eine sechswöchige Konzerttour ging, musste für diese Zeit alles vorher fertiggeschrieben und aufgenommen sein. Viele Aufgaben kann ich zwar von unterwegs erledigen, wie die Covergestaltung, die digitale Nachbearbeitung und den Austausch mit meinem Tontechniker, aber Aufnehmen geht nur zu Hause. Nach meiner Tour musste ich dann im September eine einmonatige Pause einlegen, weil es einfach zu viel wurde. Der Druck, unter dem wir stehen, ist unser Berufsrisiko. Darauf muss man sich einstellen und entsprechend reagieren. Man darf nicht den Fehler machen, sich mit seinen Kollegen zu vergleichen. Ich selbst folge 250 anderen Musikern, von denen immer irgendjemand eine Single herausbringt und stolz seine neuesten Erfolge verkündet. Es ist wunderbar, sich von ihren Arbeiten inspirieren zu lassen, aber der Vergleich ist schädlich für die eigene Karriere. Was meine künstlerische Weiterentwicklung betrifft, setze ich mit meinem aktuellen Projekt natürlich sehr auf die schnelle Konversation. Ich schreibe sozusagen Kurzgeschichten. Bei meinem folgenden Projekt, was auch immer es sein wird, werde ich mehr in die Tiefe gehen. Das wird dann, in übertragenem Sinne, ein Roman.
Rachel LaFond über die Dynamik ihrer Musik (c) Nik Rolls
Jennifer Balthasar: Deine Musik ist wie immer aufbauend und voller Leben. Das trifft sogar auf die melancholischen Stücke zu. Welche Kompositionen aus „The 52“ sind Dir denn besonders wichtig und warum?
Rachel LaFond: Mein „Meisterstück“ ist sicherlich „Just Beyond the Horizon“. Es hat eine starke emotionale Wirkung, und es ist das erste Mal, dass ich neben Klavier für ein weiteres Instrument geschrieben habe, nämlich für Cello. Wichtig ist mir auch die „Ignite Saga“, ein dreiteiliges Werk über die Macht des Sich-Verliebens. Es ist eine meiner intensivsten Kompositionen, die mich während des Schreibens innerlich tief bewegt hat.
Jennifer Balthasar: Und wie reagieren Deine Fans und Follower? Bekommst Du viele Rückmeldungen?
Rachel LaFond: Ja, ich bekomme viel positives und inspirierendes Feedback von Followern und befreundeten Künstlern! Einige Fans pflegen sogar wöchentliche Rituale, setzen sich montagabends mit einem Glas Wein auf die Terrasse oder vor den Kamin, um sich die neue Single anzuhören. Meine Musik eröffne ihnen neue Räume und Gefühlsebenen, schreiben sie. Ich bin sehr glücklich darüber. Und es kommen täglich neue Fans hinzu, obwohl ich nicht auf den großen Playlists vertreten bin. Dieser stetige Zuwachs an echten Fans ist mir wichtig, darauf konzentriere ich mich. Von Playlists kann man schnell wieder verschwinden, das hängt allein vom Ermessen der Verwalter ab. Langfristig wäre es natürlich ein Traum, auf eine der großen Listen zu kommen, zum Beispiel auf Spotifys „Peaceful Piano“-Playlist. Aber nicht um jeden Preis. Nur mit meiner eigenen Musik, so wie ich sie schreibe.
Rachel LaFond im Aufnahmestudio (c) David Mason
Jennifer Balthasar: Alles in allem scheint es klug zu sein, neue Stücke „on the fly“ zu veröffentlichen, sobald sie fertig sind. So kann man seine Fans mehr teilhaben lassen, und man bekommt über die sozialen Medien ihr direktes Feedback. Außerdem hat man mit jedem neuen Stück wieder die Chance auf einen Listenplatz. Später lassen sich die gesammelten Arbeiten immer noch zu einem Album zusammenfassen, für Hörer, die das Format schätzen.
Rachel LaFond: Ich glaube auch, dass Alben weiterhin existieren werden. Das Einzige, was ausstirbt, ist die Anforderung, ein Album machen zu müssen. Singles sollten ebenso ernst genommen werden wie ganze Alben. Sie haben die gleiche musikalische Qualität. Und auch wenn sie einzeln veröffentlicht werden, gehören sie doch zusammen und erzählen gemeinsam eine Geschichte. Sie können als Ganzes erlebt werden. Diese Erfahrung ist für echte Fans unersetzlich.
Jennifer Balthasar: Vielen Dank für dieses Gespräch und weiterhin viel Erfolg für Dein Projekt „The 52“!
Rachel LaFond: The 52, Rachel LaFond, 2019/2020, Spotify, Bandcamp
Weitere Informationen zur Künstlerin: www.rachellafond.com
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